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凭什么它能是国民饮料?营销总打擦边球,老司机坚持土味三十多年

2022-10-25 22:53:10 2355

摘要:提起国民饮料,最先想到的是谁?当前我国的饮料种类多种多样,传统饮品雪碧可乐,茶饮料加多宝王老吉,鲜榨果汁汇源等等。为了能在众多饮料中脱颖而出,营销肯定是首要的,包装要抓人眼球,广告词要有记忆点才能抓住人心。营销要适度,三十多年前老品牌娃哈哈...

提起国民饮料,最先想到的是谁?当前我国的饮料种类多种多样,传统饮品雪碧可乐,茶饮料加多宝王老吉,鲜榨果汁汇源等等。为了能在众多饮料中脱颖而出,营销肯定是首要的,包装要抓人眼球,广告词要有记忆点才能抓住人心。营销要适度,三十多年前老品牌娃哈哈因营销打擦边球而被调查,今天就来了解一下为何娃哈哈能成为国民饮料?

一、娃哈哈

娃哈哈旗下的AD钙奶是90一代的童年的回忆,可以说是陪伴着九零后成长起来的。娃哈哈成立于1987年,前身是一家小学的校办企业,最开始只有三个人,除了创始人宗庆后还有两位退休老师。应该没有人会想到,就是这么简陋的企业能够在三年的时间里市值突破一个亿。

宗庆后是一个非常有商业头脑的人,能够在当时发现儿童产品的商机。1989年,宗庆后就带领娃哈哈推出了儿童营养液,在当时掀起了一阵广泛的热潮。接着这股东风,娃哈哈开始推出了儿童饮品,也就是比较有名的AD钙奶,即使是在当前饮料种类如此繁杂的情况下,AD钙仍然占有不小的市场份额。

AD钙奶的成功,一方面得益于当时儿童饮品的匮乏,另一方面要得益于娃哈哈的有利营销,宗庆后创造性的提出了联销体。商品从厂家到经销商手中销售是需要经过批发商对接的,在当时经常会出现批发商之间违约的情况,双方都无利可图并且对于产品的销售也不利。

而联销体就是将厂家、批发商以及经销商结合起来,设立合理的价格体系,让大家都有利可图。同时批发商从企业拿货是需要缴纳保证金的,有钱压在厂家手中,批发商拿货销售也更积极了。当然了对于保证金,娃哈哈也承诺会给出高于银行的利息。

这种营销模式下,娃哈哈迅速被推向了全国,名声越来越大。娃哈哈也开始不断的推出新产品,非常可乐、营养快线、八宝粥等等,但是当前娃哈哈的王牌产品还是AD钙奶。2013年,娃哈哈的年销量达到782亿元,但自从达到新的巅峰后,娃哈哈的销量就开始出现下滑,市场份额也不断缩减。

日益激烈的竞争肯定是导致娃哈哈市场份额减小的原因之一,此外,AD钙奶的市场受众度也不似从前了。越来越多的人意识到,其实AD钙奶就是一款乳饮品,并没有那么多的营养成分。跟不断推陈出现的饮品而言,AD钙在口味和包装上都没有优势,不断被瓜分市场份额也是可以预料到的。

二、营销擦边球

娃哈哈在业绩不断下降的过程中,也渐渐意识到了需要进行改变。首先作出改变的是王牌产品的AD钙的包装,或许是为了唤醒90一辈的怀旧情节,AD钙印上了学生时期的图案,并配文喝AD钙奶可以从A到D。就是这部分谈话,引发了网友的广泛讨论,不少网友表示该广告词有隐喻,随着事件的发酵,杭州监督管理局也开始了调查。

虽然娃哈哈表示,该段广告词来源于网民真实信息,但是部分网民似乎并不接受,而相关的包装也已经停止生产使用了。改变包装来促进营销固然是好的,但是触及公共道德打擦边球就不好了。

其实娃哈哈产品的包装土味可以说是共识,跟其他产品包装想比,娃哈哈的确实落后很多。虽然AD钙奶保持原包装能唤醒90一代的童年记忆,但是几十年坚持不变通似乎也会拖后腿。这里可以借鉴一下可口可乐的产品,推出的生肖款和定制款包装,无论是销量还是售价都有了质的提高。

现在娃哈哈的掌权人已经逐渐过渡到了宗馥莉这一代,年轻人上任想必会给这个老品牌注入新鲜活力。年轻人更能抓住当前的时尚热点,倒也不指望娃哈哈包装能走在时尚最前端,但至少土味包装可以有所改善,不要在视觉上就失去竞争性。

三、小结

此次AD钙奶包装营销打擦边球事件,也让我们开始重新关注起娃哈哈这一国民饮品老品牌。现今娃哈哈的市场份额正在不断地缩减,这一点跟他的土味包装应该脱不了关系,娃哈哈的新一代领导人上任后,希望作出改变。有消息称娃哈哈正在准备上市,希望这一国民饮料品牌能上市成功。对此,读者朋友们有何看法?

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